NISE, Federico Cavann@ in Genova "work-shop" 2009 – 2015

MARTINI, “THE RIGHT ONE”

Promo pubblicitario per MARTINI ROSSO, 1974

Agosto 2015

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MARTINI, “The right one”

 Il noto marchio MARTINI & ROSSI, famoso per il suo vermouth, nasce nel 1879 dalla collaborazione di Alessandro MARTINI e Luigi ROSSI.

 Sulla base di un’azienda già produttrice di vermouth e altri liquori, in cui MARTINI era stato socio e ne aveva rilevato le quote di proprietà, crearono a PESSIONE (provincia di CHIERI) lo stabilimento da cui nacque la produzione del vermouth rosso. La storia del duo si diluisce in un crescendo di successo del marchio che inizia a farsi conoscere oltre i confini nazionali. Si salta di quasi un secolo e la storia continua dal 1950 in poi.

 Quando terminò la Seconda Guerra Mondiale, l’azienda piemontese riprese la produzione e si propose un attento piano di commercializzazione mondiale che era veicolato tramite le sponsorizzazioni ad eventi culturali, alla pubblicità sui media e alla costituzione delle attività permanenti quali le note TERRAZZE MARTINI; location molto eleganti e con precise regole (per esempio, non erano consentite foto con sigarette e bicchieri nelle mani dei propri ospiti) i cui eventi non erano per nulla di mero stampo mondano ma erano il clou nel mondo del cinema impegnato all’ora in piena espansione, dello spettacolo teatrale italiano ed europeo, di quello della cultura letteraria più innovativa e ricercata, per poi arrivare allo sport e alla politica internazionale.

 Giusto come nota storica, una di queste (l’ultima nella storia della MARTINI & ROSSI) fu inaugurata qui, a GENOVA, nel 1965 al 31° piano del grattacielo di Piazza DANTE.

 Si arrivò ai primi anni ’60 e la televisione, almeno in ITALIA, non era ancora in grado di essere il tramite comunicativo per la vendite, pur se CAROSELLO iniziava a imporre il binomio “guarda – compra”.

 L’immagine del prodotto MARTINI era ancora veicolata tramite i quotidiani e i rotocalchi. Al cinema alcuni passaggi potevano avvenire tramite la pubblicità e i cinegiornali.

 I cugini di Luigi ROSSI, i ROSSI di MONTELERA, erano degli appassionati quanto attivi sportivi con particolare interesse per le competizioni automobilistiche. È grazie al loro impegno come sponsor, unito alla sempre viva partecipazione al mondo dei motori, che nel 1958 nasce il MARTINI INTERNATIONAL CLUB.

 Le auto da corsa, negli anni 60, videro la presenza del classico logo MARTINI su molte vetture che correvano in pista e nei rally.

 Il salto decisivo, quale sponsor nel mondo delle corse, avvenne nei primi anni ‘70 con la collaborazione che legò il MARTINI INTERNATIONAL CLUB alla Scuderia PORSCHE, prima con le vetture sport prototipo e successivamente con altre vetture legate al mondo GT. Nel frattempo la pubblicità, al cinema e in televisione, diventava sempre più dominante e necessaria per imporsi sul mercato globale.

 Da questo fortunato sodalizio, tra il vermouth MARTINI e il video, saranno prodotti diversi spot promozionali che daranno seguito a più campagne pubblicitarie basate su nuovi modelli di mercato: la coppia giovane e benestante, i viaggi, gli sport, le mete uniche in luoghi straordinari, le occasioni mondane e ricercate.

 Per comprendere bene quel periodo pubblicitario occorre quindi iniziare dalle origini della svolta nella creazione dell’immagine del consumatore ideale, del prodotto MARTINI, alla fine degli anni ’60.

 Buona parte della campagna pubblicitaria di allora fu affidata a Barry DAY, creative director della MCCANN-ERICKSON ADVERTISING di LONDRA.

 DAY, e la MCCANN-ERICKSON ADVERTISING, furono i creatori della canonica immagine del prodotto caratterizzata dalla presenza della coppia ideale, in genere un ”lui” trentenne benestante e sportivo e da una “lei” affascinante e discreta sempre al fianco del suo partner. La coppia tipo apparteneva a un ceto sociale medio – alto ed era raffigurata durante gare sportive, nel bel mezzo di viaggi in mete fascinose, mentre praticava gli sport allora in voga e che davano l’indicazione di un certo benessere soprattutto economico (automobilismo, equitazione, immersioni, sci erano allora le icone dello status economico).

 Importante era soprattutto, e lo sarà nelle campagne promozionali a venire nei successivi trent’anni, il ruolo della “lei”. Perché, alla fine, era la donna degli anni ’70 quella dedita alla spesa in casa e l’acquisto del vermouth dipendeva spesso da lei sola. Di fatto, tutte le stagioni MARTINI saranno legate principalmente al ruolo della donna e al periodo storico raffigurato: dalla bella ma anonima pattinatrice degli anni ‘80, alla piccante modella Charlize THERON degli anni ‘90, alla donna libera e indipendente quanto ironica - che tratta come un giocattolo il buon George CLOONEY - di quest’ultima decade.

 Gli stacchi pubblicitari degli anni ’70 erano a sequenza di fotogrammi rapidi ma di chiara lettura molto diversi dalle scene prolungate che di norma erano allora filmate, con i colori vivi e le luci forti quanto giuste per ambientare il “mood” del vivere MARTINI immerso in un distinto e discreto benessere tanto economico quanto sociale.

 Ovviamente fu studiata e composta la giusta colonna sonora, scritta da Chris CUNNING, il cui motivo (titolo originale: “The right one – MARTINI – Studio 2 Stereo”) fu impiegato in svariate versioni sia strumentali sia cantate (in ITALIA prestò la sua voce Ornella VANONI).

 Di quei numerosi spot, tre rimangono ancora oggi oggetto di culto per coloro che sono appassionati dalle corse automobilistiche.

 Il primo fu prodotto all’incirca nel 1971, ambientato nel mondo dello sport prototipi (alle 24 ORE DI LE MANS); il secondo dovrebbe essere datato 1974 e fu ambientato nel mondo delle corse GT, infine il terzo girato durante il gran premio di MONTE CARLO nel 1977 o 1978.

 Nel 1993 l’incorporamento con la multinazionale BACARDI, fondata nel 1862 da Don Facundo BACARDI, cambierà le linee pubblicitarie degli anni 70 e 80, e quelle successive non furono più basate sulla coppia tipo ma su altri modelli più aderenti agli anni successivi. Modelle, attrici e attori, sostituiranno auto e circuiti perché la figura del “single” era in rapida ascesa.

 Tornando al mondo dei motori, MARTINI RACING, sponsor LANCIA dai primi anni 80 fino al 1993, non aveva più la funzione di far conoscere i prodotti MARTINI & ROSSI, cioè di essere il tramite per ulteriori messaggi comunicativi tramite TV e cinema. Televisione e giornali mostravano, senza spendere un soldo, le auto con i colori e le livree MARTINI.

 Cessando quindi tale funzione, terminò la realizzazione di spot promozionali ambientati nel mondo delle corse.

 I fotogrammi sopra sono riferiti allo spot datato presumibilmente 1974; questo non arrivò mai in ITALIA, essendo in lingua inglese, se non in alcune parti accorpate con altri video promo MARTINI.

 Occorre subito far notare che allora era ancora presente il MARTINI INTERNATIONAL CLUB, in seguito ribattezzato MARTINI RACING.

 L’atmosfera sportiva nel mondo dei motori, la presenza di affascinanti donne, l’ambientazione di chi sa ben vivere, sono tutti elementi che concorrevano a definire chi , dove e come, era il consumatore/consumatrice del vermouth torinese.

 Protagonista non accreditato dello spot commerciale fu il pilota austriaco Helmuth KOINIGG. Rampollo di un’agiata famiglia viennese, ebbe i suoi esordi su pista guidando una MINI COOPER appartenuta a Niki LAUDA.

 Partecipò alle 24 ORE DI LE MANS del 1974, proprio a bordo di una PORSCHE 911 CARRERA RSR del team di “Tico” MARTINI. Dopo otto ore di gara fu costretto al ritiro per un guasto e conseguente incendio che distrusse completamente la vettura.

 Inconfondibile per il suo casco nero, e coronato da una serie di cuori bianchi, nel promo appare intento alla guida di una PORSCHE 911 CARRERA RSR e al termine di una sessione di guida circondato da avvenenti e raffinate ammiratrici. Chi meglio di lui, allora, avrebbe potuto personificare l’ideale protagonista del concetto di “Right One”?

 Avaro per lui il destino che non gli riservò una carriera lunga e vittoriosa, tanto meno tra eventi mondani e belle donne.

 Perse la vita nel 1974, durante il gran premio di Formula 1 a WTKINS GLEN a bordo di una SURTEES. Aveva solo 26 anni.

Riferimenti:

martinierossi.it

martiniracing.com

maccan.com

Sopra, pubblicità della MARTINI pubblicata sul mensile “TUTTOSTORIA” nei primi anni ’70. Come si evince dalla foto composizione, in quegl’anni la casa produttrice del vermouth puntava su altri sport come la scherma per veicolare i suoi tre prodotti principali. I due attori, presenti nella foto, furono utilizzati in uno spot promozionale ambientato nel mondo delle vetture sport prototipo; MARTINI allora sponsorizzava le PORSCHE 917 K e LH.

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L’articolo non ha lo scopo di promuove il brand e i prodotti BARCARDI MARTINI.